Guía + plantilla

Guía completa para crear tus mensajes de marca. Tu marco de comunicación estratégico.

Cómo crear el marco de comunicación estratégico de tu marca

 

Contar la historia y propósito de tu marca y elaborar los mensajes de marca de manera efectiva es un desafío.

  • ¿Cómo comunicas quién eres, qué haces y por qué eres diferente?
  • ¿De qué forma hablas de tu producto o servicio de manera convincente?
  • ¿Qué haces para explicar tus creencias de forma impactante?
  • ¿Y cómo te aseguras de que tus mensajes sean coherentes si hay muchos creadores de contenido diferentes trabajando en nombre de tu marca?

 

Cuando articulas con éxito los mensajes de tu marca, utilizando un lenguaje directo, sencillo y poderoso, te comunicas de manera efectiva con tu público objetivo y consigues transformar a tu audiencia en clientes.

 

Sin embargo, muchas marcas no disponen de este marco de comunicación estratégico.

 

Con demasiada frecuencia veo cómo propuestas de valor poco claras, mensajes comerciales manidos y textos poco sugerentes se abren paso en los materiales de promoción y en la web de las empresas y destinos.

 

LAS BUENAS NOTICIAS SON QUE TÚ
PUEDES EVITAR ESE DESTINO

SI NECESITAS (O NO) UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

En esta Guía para crear tu estrategia de Comunicación de marca te enseño paso a paso cómo crear tu estrategia de comunicación y te proporciono una plantilla que te permitirá documentar todo el proceso.

Ya sea porque estás creando tu página web, un folleto del destino, material promocional o comenzando tu negocio, trabajar la estrategia de comunicación de marca garantiza que toda la información que trasladas sobre tu empresa y servicios esté alineada y, por lo tanto, sea efectiva.

 

Si no tienes claro si deberías llevar a cabo este proceso, solicita a cinco personas diferentes de tu equipo, amigos o proveedores que describan tu marca y es posible que escuches cinco respuestas diferentes.

Si esto ocurre, entonces no hay una comprensión colectiva y compartida de tu organización, de tus productos y servicios y, por lo tanto, es muy probable que tus clientes no tengan claro cuál es tu oferta y porqué deben comprar tus servicios y no los de la competencia.

Además, es más que probable que el contenido que estés creando sobre tu marca en redes sociales, en publicidad o en tu blog, esté desarticulado. Que no comunique todo lo que tu ofreces y por lo tanto, no llegue con claridad a tus clientes.

 

Es por esta razón por la que necesitas una estrategia de comunicación.

 

Explicar claramente quién eres, qué haces y cómo lo haces, utilizando un lenguaje claro, sencillo y memorable:

  • facilita a tu equipo y a todo el entorno de tu marca, hablar sobre tu organización y tus productos de manera consistente.
  • da al cliente una idea clara de lo que vendes y porqué debe elegirte a ti y no a tu competencia.

 

¿De acuerdo?

 

Entonces, es hora de ponerte manos a la obra.

 

DESCARGA LA PLANTILLA
Cómo crear los mensajes estrategicos y descubrir la personalidad de tu marca

 

 

EL OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación estratégica es un aspecto esencial de la construcción de una gran marca. Es la forma que las organizaciones emplean para hacer llegar sus mensajes a todos sus interlocutores: empleados, clientes potenciales y actuales, proveedores, socios e inversores para dar a conocer sus productos y servicios.

En mi proceso, la base teórica de la comunicación estratégica la fundamento en la teoría de “El Círculo Dorado” de Simon Sinek.

 

El Círculo Dorado

Sinek nos dice que toda empresa tiene una visión, un propósito, que le lleva a crear y ofertar productos, servicios y experiencias que resuelven problemas para sus clientes. Los clientes sin embargo no compran productos, sino que evalúan su utilidad, el valor que les aporta y compran la visión de la empresa.

Por este motivo, la forma en que comunicas tu producto tiene una incidencia directa en el valor percibido del mismo.

 

La comunicación estratégica facilita la comunicación de tu propuesta de valor y la visión de tu organización para poder crear una demanda de tu producto o servicio en el mercado mediante los mensajes de marca.

 

Estos mensajes deben de llegar reiteradamente al cliente. En base a estos mensajes el cliente se formará una idea sobre el valor de tus productos y unas expectativas de uso. Tu organización adquiere entonces el compromiso de entregar la promesa de valor al cliente.

El debido cumplimiento de esta entrega de valor conseguirá clientes satisfechos. Cuando el valor entregado supere la expectativa, conseguirás prescriptores de marca.

 

Si los mensajes que lanzas no son correctos, claros y concisos, no están alineados con la visión estratégica y no se estructuran de forma coherente, el cliente tendrá una información confusa y no lograrás posicionarte en el mercado.

 

No te preocupes, en esta guía te enseño cómo crear las Pautas de Comunicación Estratégica para que eso no suceda.

 

 

ÁREAS EN LAS QUE IMPACTA LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Ahora ya conoces porqué debes de comunicar de forma estratégica la propuesta de valor de tu marca y posiblemente estás pensando cómo hacerlo en el ámbito de la comercialización de tus productos. Sin embargo, éste no es el único ámbito donde la comunicación estratégica tiene un gran impacto. De hecho, es difícil imaginar algún aspecto que tenga más impacto en una organización que la comunicación, tanto internamente de cara al equipo, como externamente de cara al mercado.

 

Tu cliente potencial tiene una percepción sobre el producto o servicio que ofrece tu marca y su valor incluso antes de haberlo experimentado. Este juicio se forma en función del contenido que ofreces en tu página web, los catálogos de ventas, anuncios, folletos, artículos en el blog, correos electrónicos y el propio equipo de la empresa.

 

Por este motivo, todos los mensajes que entrega tu marca deben de ser coherentes en todos los canales y deben de estar alineados con el Corazón de tu Marca, es decir, tu visión, misión y valores.

  • En el área de ventas

La eficiencia del equipo de ventas de una organización depende en gran medida de la efectividad de la comunicación estratégica, es decir, de los mensajes que entregan a los clientes potenciales. Cuanto más cerca esté el valor percibido del producto que tiene el cliente potencial al valor real que ofrece, más probable será convertirlo en un cliente.

 

  • En el área de marketing

La comunicación estratégica, a través de las acciones de marketing, es la forma en que las marcas influyen en la percepción del producto en el mercado. Es responsabilidad del equipo de marketing garantizar que los mensajes que se entregan en todos los canales y las acciones que realizan son coherentes y validan la visión y creencias de la organización.

 

  • Cultura organizacional

Los directivos de una organización deben dedicar una parte significativa de su tiempo a motivar a su equipo. La comunicación estratégica ayuda a comunicar la visión y valores de la organización y transformarlos en historias que inspiren al equipo en la ejecución de sus tareas. También sirve para atraer nuevo talento a la empresa.

 

  • Otras áreas

Otro aspecto en el que incide directamente una buena comunicación de marca son los inversores o los accionistas, que deben comprar la visión de la empresa y no solo sus activos. Asimismo, la comunicación influye en todo el ecosistema que rodea a la organización: proveedores de servicios, I+D, Instituciones, tecnología, etc.

 

 

PROCESO PARA CREAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCA

 

1. Investiga

Antes de sumergirse en la creación de los mensajes de tu marca, es crucial que tengas un conocimiento sólido de dos factores:

  • Quién es tu cliente ideal
  • Cómo te diferencias de la competencia

 

a) Quién es tu cliente ideal

Para comunicarte de forma eficiente debes llegar al corazón de las personas a las que te diriges.

El Buyer Persona es la representación de un grupo de consumidores a los que quieres llegar para comercializar tus productos y servicios que te permite entender sus necesidades y deseos.

Cuando dispones de esta información puedes crear mensajes de marca que funcionan, asegurándote de que son interesantes y relevantes para tu audiencia.

Cómo hacerlo:
Si necesitas revisar o crear tus Buyer Persona, en esta Guía para crear tu Buyer Persona te explico paso a paso cómo hacerlo.

 

b) Cómo te diferencias de la competencia

¿Cómo te diferencias de la competencia? ¿Cuáles son tus fortalezas y debilidades? ¿Qué aspectos puedes mejorar? Esta información influirá los mensajes de marca a todos los niveles.

Articular el posicionamiento de marca garantiza que los mensajes que crees sobre la misma sean una extensión de su posicionamiento, reforzándolos.

Si no tienes claro tu posicionamiento, debes de realizar un estudio de mercado.

Cómo hacerlo:
Para hacer una análisis de la competencia, sigue la Guía paso a paso para hacer un Análisis Competitivo.

 

2. Define tu corazón de marca

El Corazón de Marca es la articulación de los principios básicos de tu marca: tu visión, misión y valores. Es la guía que define tu estrategia a todos los niveles.

Sin esta Estrella del Norte, es difícil actuar o comunicarse de manera consistente.

Cómo hacerlo:
Para asegurarte de que tienes una comprensión sólida de estos aspectos, puedes leer la Guía para encontrar el Corazón de tu Marca y documentar el propósito, visión, misión y valores de tu marca.

 

3. Construye los mensajes de marca

Los mensajes de marca son la base para lograr los objetivos de comunicación.

Cada uno de los mensajes que entregas es crucial para comunicar de forma efectiva y obtener los resultados deseados. Su creación es compleja y laboriosa, así que necesitarás dedicarle tiempo de calidad.

 

El marco de trabajo para crear los mensajes de marca se compone de los siguientes elementos:

  • Lema o Slogan: Tu gran idea
  • Propuesta de valor: El enunciado que soporta tu gran idea
  • Pilares de comunicación: Los temas (servicios, elementos clave) en los que se apoya tu gran idea.
  • Mensajes de marca: Los mensajes de apoyo que soportan cada pilar.

 

Este marco se construye intencionalmente, por orden de importancia, de tal forma que cada mensaje refuerza la visión de la empresa y complementa al resto de mensajes.

Ten en cuenta que, independientemente de en qué momento se encuentren las personas en el proceso de compra (inspiración, interés, comparación, decisión, acción), los mensajes de marca siempre son un punto de entrada a la historia de tu marca.

 

Esta ilustración te ayudará a entender mejor el rango jerárquico de la estrategia de comunicación de marca:

Jerarquia de los mensajes de marca

 

Ahora que tienes claro el propósito de la comunicación estratégica y cuál es la estructura para crear los mensajes de marca, necesitas avanzar en el proceso de creación de los mensajes,  así que en el siguiente apartado te doy las últimas pautas necesarias antes de comenzar a hacer este ejercicio.

 

 

LOS CINCO PASOS PARA CREAR LOS MENSAJES DE MARCA

Es posible que tengas ya las pautas de comunicación y los mensajes, o parte de ellos ya elaborados. Sin embargo, si ha pasado algún tiempo, es hora de reunir a tu equipo y revisar cada elemento en detalle.

 

Paso 1. Define tu Propuesta de Valor

Aunque la estrategia de comunicación de marca otorga una jerarquía que comienza con el lema y termina con los mensajes de marca, para llevar a cabo este trabajo, te recomiendo comenzar por enunciar la Propuesta de Valor de tu marca, ya que constituye el núcleo de la comunicación estratégica.

Este es un proceso sesudo y laborioso, así que necesitarás tiempo y dedicación para hacerlo, pero merecerá la pena, te lo aseguro.

 

Para comenzar, crea una primera versión simplificada de tu Propuesta de Valor. Esta versión debe de explicar exactamente cómo tu marca resuelve un problema.

 

Una forma sencilla de articularla es utilizar el modelo de Steve Blank:

Fórmula Propuesta valor

 

Una vez enunciada la primera versión de la Propuesta de Valor, amplíala.

Fórmula propuesta valor completa estrategia de comunicación

 

La propuesta de valor de Imaginarium es un buen ejemplo de este modelo ampliado:

(Qué) “Construimos y distribuimos juegos y juguetes (para qué) para contribuir a la formación humana (para quién) de los niños y niñas (Cómo – valores/ actitud/ intención) con creatividad y diversión desde una perspectiva no sexista y no violenta.

CONSTRUÍMOS Y DISTRIBUÍMOS JUEGOS Y JUGUETES PARA CONTRIBUIR A LA FORMACIÓN HUMANA DE LOS NIÑOS Y NIÑAS CON CREATIVIDAD Y DIVERSIÓN, DESDE UNA PERSPECTIVA NO SEXISTA Y NO VIOLENTA.

Imaginarium

 

Articular tu Propuesta de Valor correctamente es esencial, ya que ésta se verá reflejada en forma de mensajes en toda tu comunicación: desde la página de inicio de tu web hasta los folletos, publicidad e información corporativa.

Cómo hacerlo:
Para ayudarte con esta labor, he recogido toda la información que necesitas en la Guía para escribir la Propuesta de Valor.

 

Paso 2. Escribe tu Lema

Seguro que conoces algunos de los slogans más famosos del mundo “Just do it” o “Think Different” sin necesidad de que te digamos a qué marca pertenecen.

El lema resume de una forma ágil y breve tu Corazón de Marca, tus creencias y valores. Piensa por ejemplo en IKEA, “La tienda que mejora tu vida”.

A la hora de crear tu Lema, intenta usar la menor cantidad de palabras posible y céntrate también en la emoción: ¿qué quieres que la gente sienta cuando lea tu lema?

Cómo hacerlo:
Si lo necesitas, te ofrezco orientaciones prácticas en la Guía para escribir un gran Lema donde he incluido ejemplos para inspirarte.

 

Paso 3. Identifica los pilares de comunicación y crea los mensajes de marca

Los pilares de comunicación son un elemento crucial para la elaboración de los mensajes de marca y una herramienta particularmente útil para los creadores de contenido. Básicamente son los temas principales, beneficios o argumentos de venta que hacen que tu marca sea única.

Identifica estos temas y respáldalos con mensajes breves en forma de temas clave de conversación que los soporten, a los que deberás vida en todos tus contenidos. Recuerda que los mensajes deben tener una jerarquía y que cada mensaje que crees debe de soportar el anterior y aportar información complementaria.

A veces puedes identificar múltiples pilares de comunicación. Un consejo a la hora de hacer esta tarea es categorizar y agrupar los mensajes de marca en un máximo de tres temas. Prioriza tres que sean realmente diferenciadores e incorpora el resto bajo una de esas categorías para que tus mensajes no se dispersen y pierdan efectividad.

Un gran beneficio de hacer este ejercicio es que los mensajes que crees identifican frases o palabras pegadizas que pueden inspirar todos los contenidos de tu marca, ya sea el packaging de un producto, el nombre de las experiencias o el SEO.

 

Paso 4. Depura los mensajes de marca

Una vez elaborado el marco estratégico de comunicación, ha llegado el momento de convertirlo en mensajes poderosos que realmente tengan un impacto en tu cliente.

 

Los mensajes efectivos son similares a una buena historia, crean una conexión emocional profunda con tu audiencia.

 

Recuerda que estás trabajando sobre la percepción de tus productos y tratando de influenciar el comportamiento de tu público objetivo y que, a la hora de tomar decisiones, los sentimientos y emociones preceden a nuestro juicio y reacción.

 

Te ofrezco algunas claves que te ayudarán a dar forma a los mensajes de marca:

 

  • Brevedad y sencillez

La Comunicación estratégica debe centrarse en ofrecer información esencial, utilizando un lenguaje convencional y descripciones breves. Las personas no podemos prestar atención consciente a cada detalle de forma individual, por lo que el cerebro agrupa todas las palabras y significados implícitos en un mensaje y los resume en un único pensamiento. La brevedad y sencillez llevan a la claridad evitando interpretaciones.

 

  • Definir, no asumir

Las marcas a menudo cometen el error de crear mensajes basándose únicamente en su experiencia interna y las características del producto. Ese enfoque incita a los fundadores a describir sus productos utilizando la jerga de la industria, detalles técnicos complicados o palabras de moda.

No asumas que tu audiencia entiende los términos que usas internamente o en tu sector. Define los términos que utilizas y adáptalos al receptor.

 

  • Consistencia

La coherencia mejora la efectividad de los mensajes, por eso la publicidad que funciona siempre repite un mensaje simple una y otra vez.

Asegúrate de que cada mensaje que lanzas fortalece el pilar de comunicación al que pertenece, la idea principal que quieres comunicar. Es más probable que los mensajes consistentes en el tiempo se vuelvan memorables.

 

  • Voz de marca

Tus mensajes tienen como objetivo conectar emocionalmente con tu público objetivo, el colectivo al que te diriges. Debes de conocer sus códigos de comunicación e identificar tu voz de marca para poder realmente crear interacciones que beneficien a ambas partes de esta ecuación.

Cómo hacerlo:
Si no estás seguro de tener una voz de marca definida, te ayudo a hacerlo en la Guía para encontrar la Personalidad de tu marca.

 

Paso 5. Documenta los elementos de Comunicación Estratégica

Es importante recoger las todas las pautas de la Guía para crear tu Estrategia de Comunicación en un documento. Te ayudará a trasladarlas a tu equipo, proveedores o creadores de contenidos y poder explicar cómo se conectan los mensajes que la organización y todo el equipo debe de trasladar en todos sus ámbitos con la visión estratégica.

 

 

Este es un ejemplo simplificado de la marca Patagonia, empresa fabricante de ropa y equipamiento deportivo que puede darte una buena idea para trabajar tu comunicación:

Ejemplo de estrategia de comunicación de marca

 

 

CÓMO USAR TU MARCO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Una vez  hayas documentado todos los elementos de tus mensajes de marca:

 

  • Inclúyelos en tu estrategia de marca.

Presenta tu estrategia a todas las personas responsables de la comunicación de tu marca tanto internamente, a tu equipo, como externo, proveedores, responsables de contenidos, etc.

 

  • Utilízalo para generar ideas.

Cada vez que creas una pieza de contenido, debes poder justificar cómo el contenido respalda la historia de tu marca. Cada pilar de comunicación puede convertirse fácilmente en un lote completo de contenidos asociados a la marca.

 

  • Clarifica los mensajes para cada etapa del viaje del comprador.

Para que tus mensajes sean efectivos, deben de proveer información relevante en el momento adecuado según la fase en la que se encuentre: inspiración, comparación, decisión o acción. Con este objetivo, es interesante planificar la distribución de los mensajes.

 

  • Escribe para enamorar.

Recuerda que los mensajes de marca conectan con las emociones de los receptores de los mismos. Utilizar el lenguaje de forma convincente ayudará a lograr el efecto deseado.

 

 

Dependiendo de las necesidades de tu marca, es posible que desees articular elementos de comunicación adicionales, que incluyen:

  • Historia de la marca
  • Manifiesto
  • Elevator Pitch
  • Storytelling

 

Recuerda que los mensajes de marca se pueden completar con videos, fotografías, infografías, etc, para hacer tu oferta más atractiva.

 

 

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Crear tu Estrategia de Comunicación requiere de esfuerzo y dedicación, pero seguro que los resultados valdrán la pena.

Así que ahora que sabes con exactitud cómo comunicar todo lo grande que es tu empresa, lo único que necesitas es articular mensajes que de verdad vendan tus servicios.

Y para eso hay una arma todopoderosa que cuando sabes cómo utilizarla, lo vende TODO: el copywriting.

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