Guía

Todo lo que necesitas saber para crear una marca sin competencia.

Guía Estrategia de Marca

Todo lo que necesitas saber para crear una marca sin competencia.

 

Si hay algo que he aprendido durante más de dos décadas ayudando a emprendedores, empresas y destinos turísticos a diferenciarse es que un negocio de éxito no puede operar y comunicar correctamente sin una estrategia de marca sólida.

Si no tienes una estrategia clara, todo el contenido que generas e incluso tu negocio está a merced de publicistas, desarrolladores y hasta de las modas.

Hay una razón por la que este problema está tan generalizado: construir una estrategia de marca sólida requiere tiempo, esfuerzo y compromiso, a todos los niveles y a largo plazo.

Y es justo ahí donde mucha gente queda atrapada, centrándose en la gestión del día a día del negocio, sin tiempo para definir una estrategia global que guíe sus acciones.

PORQUÉ HE ESCRITO ESTA GUÍA

Llevo asesorando a mis clientes en el ámbito de estrategia de marca desde que nace Turiskopio, mi empresa, en el año 2006.

A Turiskopio acuden los clientes solicitando trabajos de muy diferente índole, desde crear un folleto, una identidad corporativa a organizar un evento.

En todos los casos, en la primera reunión, la pregunta inicial que les hago siempre es la misma.

Es una pregunta dirigida a entender qué están tratando de lograr con el trabajo a realizar…

 

En teoría es una pregunta sencilla.

Pero enseguida me di cuenta de que no lo es tanto.

 

Muchos de mis clientes no sabían articular la respuesta con claridad.

Incluso, ni se lo habían planteado.

 

Así que, cuando les preguntaba por ejemplo, qué estaban tratando de lograr con el folleto que querían diseñar,  la respuesta solía ser algo tipo…

«…habrá que tener un folleto»

«…para ir a ferias»

e incluso «…no se qué quieres decir»

 

Por lo tanto estaba claro que mis clientes necesitaban ayuda y pensé que tenía que asesorarles y darles un marco de actuación estratégico. De esta forma podrían alinear todas sus acciones de marketing con sus objetivos de marca.

 

En este proceso también me di cuenta de dos cosas:

  • El trabajo de estrategia de marca es imprescindible para mantener el rumbo de la empresa. Sin embargo, requiere detenerse a pensar. Pero lo que ocurre es que generalmente los directivos están ocupados en la operativa diaria y no tienen tiempo para pensar en el diseño de una estrategia que les ayude a largo plazo.
  • Cuanto más exploraba los problemas de marca de nuestros clientes, más cuenta me daba de que también yo en Turiskopio estaba luchando con problemas similares.

 

Así que, si quería guiar con confianza a nuestros clientes, primero tendría que ser el conejillo de indias y trabajar mi propia estrategia de marca.

Al mismo tiempo que hacía esta reflexión en mi empresa, documenté todo el proceso.

El resultado es esta guía donde te explico todo el proceso de creación de estrategia de marca mediante una metodología probada, intuitiva y adaptable a cualquier marca, de cualquier tamaño.

ESTE PROCESO LO HE APLICADO A MI MARCA PERSONAL
¿Ha sido sencillo?
Definitivamente no.
¿Ha valido la pena?
Por supuesto
CREO QUE TAMBIÉN VALDRÁ LA PENA PARTA TI Y PARA TU EMPRESA

 

Esta guía refleja mi pensamiento actual en relación con la estrategia de marca y porqué para mi es imprescindible su definición clara y concisa antes de poder promocionar y vender tus productos y servicio o de promocionar un destino.

 

Es una herramienta de trabajo para que tú puedas crear tu estrategia por tu cuenta.

NUNCA EN MI VIDA HABÍA USADO UNA HERRAMIENTA, MÁS CON TRABAJO, CON EMPEÑO E INGENIO DESCUBRÍ QUE NO HABÍA NADA QUE NO PUDIERA CONSTRUIR EN ESPECIAL SI TENIA HERRAMIENTAS

En la guía he recogido la esencia de todo lo que he aprendido sobre la estrategia de marca a lo largo de los años  y lo he resumido en un proceso claro y flexible que te ayudará a:

  • Comprender quién eres realmente y usar tus creencias y valores para guiar tus decisiones de una manera que sea mejor para tu gente, tu negocio y el futuro.
  • Construir una marca robusta y duradera para atraer a los clientes adecuados.
  • Entregar experiencias que conecten emocionalmente con tus clientes.
  • Comunicar tu marca de forma consistente y efectiva a través de todos los contenidos que crees en torno a la misma.
  • Posicionar tu marca de una manera que te ayude a competir ahora y en el futuro.

 

Para facilitarte la reflexión he incluido las herramientas, los recursos y los ejemplos que te ayudarán a llevar a cabo el proceso de diseño o rediseño de la estrategia de tu marca de principio a fin.

 

A partir de aquí, si quieres diseñar tu estrategia de marca, sigue los pasos indicados en esta guía de forma secuencial y obtendrás como resultado una estrategia de marca que te permitirá crecer a medida que tu empresa u organización evoluciona.

 

Esta estrategia  será la brújula que guíe tus decisiones a partir de ahora. Espero que la encuentres útil.

 

QUÉ ES UNA MARCA

Existen muchas definiciones de «marca».

A menudo, cuando las personas hablan de una «marca» se refieren a la marca física, el logotipo que identifica el negocio al que se refiere.

Pero una marca es más que un símbolo. Es una experiencia emocional, fortalecida o debilitada en cada una de las interacciones del cliente con la organización.

Por eso, la definición de marca que yo prefiero es la que dice que una marca  es lo que la gente piensa, siente y dice sobre tu negocio.

Esta definición difiere sustancialmente de la perspectiva del marketing, en la que una marca es lo que tú dices sobre su negocio.

TU MARCA ES LO QUE LA GENTE PIENSA, SIENTE Y DICE SOBRE TU NEGOCIO

QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia de marca es el mecanismo mediante el que las empresas hacen frente a las amenazas y debilidades, aprovechan las oportunidades y hacen uso de sus fortalezas para competir con éxito en el mercado a largo plazo.

 

Disponer de una estrategia de marca:

  • Facilita la toma de decisiones de una forma coherente y consigue resultados positivos para tu gente y tu negocio.
  • Ayuda a atraer a los clientes y empleados adecuados para construir una marca robusta y duradera.
  • Posiciona y diferencia tu marca haciéndola más competitiva.
  • Sienta las bases para el desarrollo de experiencias que atraigan y fidelicen a tus clientes.
  • Actúa como principio de creación de planes estratégicos, de negocio, de marketing y de comunicación.

 

PORQUÉ NECESITAS UNA ESTRATEGIA DE MARCA

Cuando no sabes explicar claramente quién eres, por qué existes, en qué crees o qué estás tratando de lograr, tu negocio se resiente.

La indefinición de la estrategia de marca causa problemas a todos los niveles en una organización, desde dificultades de comunicación con el cliente hasta la retención de empleados.

 

Si no dispones de una estrategia de marca:

  • No puedes articular tu posicionamiento estratégico, por lo que la toma de decisiones comerciales y de marketing no reflejan tu cometido a largo plazo.
  • No puedes crear un plan de comunicación, así que esperas que lo que sea que estés haciendo, funcione.
  • Tus empleados no adquieren un compromiso real con la marca.
  • No puedes lanzar mensajes de marca coherentes, por lo que el contenido que creas tiende a ser inconsistente en el mejor de los casos y contradictorio en el peor. Como resultado, es difícil atraer a personas que compartan tus valores (clientes, empleados, empleados, etc.).
  • No puedes articular claramente tu propuesta de valor y tampoco puedes hacerte un hueco apreciable en el mercado.

 

En resumen, sin una estrategia de marca, tu negocio pierde.

 

QUIÉN TE PUEDE AYUDAR CON ESTA TAREA

Para construir tu estrategia de marca es ideal (aunque no imprescindible) hacerlo acompañado y formar tu equipo de «guardianes de marca».

Si eres freelance o no dispones de personal, es deseable que participe al menos una persona de confianza para ayudarte en el proceso.

Si tienes una empresa con empleados o eres el gestor de un destino, involucra a un equipo de personas para definirla, darle vida a todos los niveles  y mantener el rumbo en el tiempo. Si no lo haces, el trabajo que realices a nivel estratégico probablemente será progresivamente olvidado.

Puede ser también que trabajes para una empresa y te hayan encomendado esta tarea. O que seas el gestor de un destino turístico. En ese caso, es imprescindible que involucres a los responsables de más alto rango de tu organización para poder desarrollar la estrategia e implementarla.

 

Por suerte, no necesitas muchas personas para formar este equipo.

 

Te muestro a continuación, si trabajas en una mediana o gran empresa, el papel que deberían desempeñar cada una de las personas que participen. Pero recuerda que si eres una PYME o trabajas de forma independiente, tú mismo puedes asumir todos los roles:

 

Persona 1

  • Rol: Liderazgo de marca
  • Propósito: Alinear la marca con los objetivos de negocio
  • Responsabilidades: Trasladar la estrategia a las unidades de negocio

Persona 2

  • Rol: Creatividad y Diseño
  • Propósito: Preservar la identidad de marca
  • Responsabilidades: Supervisar la correcta aplicación de la identidad y pautas de comunicación de marca

Persona 3

  • Rol: Marketing
  • Propósito: Alinear la marca con la estrategia de marketing
  • Responsabilidades: Crear y supervisar la estrategia de comunicación, ventas y el diseño de experiencias

Persona 4

  • Rol: Cultura empresarial
  • Propósito: Cultivar la cultura de marca
  • Responsabilidades: Ayudar la empresa a comunicar e imbuir en el personal los valores de marca

Persona 5

  • Rol: Comunicación
  • Propósito: Difundir los valores de marca
  • Responsabilidades: Crear contenidos de marca y trasladar la experiencia de marca a todos los puntos de contacto

 

PASOS PARA CONSTRUIR TU ESTRATEGIA DE MARCA

Disponer de una estrategia completa te ayudará a dar una nueva vida a tu marca, creando a tu alrededor fans leales a tu negocio o destino turístico.

 

En mi metodología, el proceso de diseño de la estrategia de marca incorpora tres líneas de trabajo:

  1. Investigación – el proceso para identificar a tu cliente ideal y desbancar a tu competencia.
  2. Corazón de marca – el ADN de tu negocio: la misión, visión y valores.
  3. Mensajes de marca – lo que cuentas a los turistas para inspirarles y vender.

 

 

Sigue los pasos en orden y obtendrás una estrategia integral de marca que te ayudará a comunicar de manera impactante y efectiva en todos los canales y puntos de contacto con el cliente.

 

Paso 1:  Investiga

Si estás iniciando el proceso de diseño de tu estrategia de marca o estás tratando de hacer las cosas de manera «correcta» esta vez, hay dos temas clave que necesitas conocer de antemano: a quién te diriges y con quién compites.

 

– A quién te diriges: ¿Quién es tu público objetivo?, ¿Qué necesitan y desean?, ¿Cómo satisface tu producto o servicio sus necesidades y deseos?

Para crear una estrategia de marca que te ayude a conectarte genuinamente con las personas, necesitas conocer exactamente a quién estás ofreciendo tus productos y servicios.

Saber quiénes son y cómo puedes ayudarlos te ayudará a definir tu posicionamiento estratégico, experiencias y plan de comunicación.

¿Cómo hacerlo?
Sigue los pasos que te facilito en Guía para crear tu Buyer persona.

– Con quién compites: ¿Quién comparte tu espacio en el mercado?, ¿Con quién compites por la atención del cliente?, ¿Cómo podrían eclipsarte?

Esta información es imprescindible para ayudarte a identificar los factores que te diferencian de la competencia y cómo puedes elaborar tu propuesta de valor apoyándote en una estrategia de marca integrada.

¿Cómo hacerlo?
Sigue los pasos que te facilito en Guía para completar tu Análisis Competitivo.

Una vez de que dispongas de esta información, estarás listo para sumergirte en el diseño de la estrategia de tu marca.

 

Paso 2:  Encuentra tu Corazón de Marca

Toda marca tiene un conjunto básico de creencias que influyen en todo lo que hacen.

Llamamos a estas creencias el Corazón de Marca.

Es imperativo conocer cuáles son estos principios ya que son una fuerza poderosa y potente que puede respaldar o perjudicar a tu negocio.

 

Cuando las creencias y el negocio están alineados, es mucho más sencillo reunir a las personas que te van a ayudar a conformar una comunidad alrededor de tu marca y crear el futuro que deseas.

 

Mi metodología para descubrir el Corazón de Marca refleja la teoría del Circulo Dorado elaborada Simon Sinek, que consiste en ordenar intencionalmente la visión, misión y valores de la marca en una jerarquía lógica que ayude a las organizaciones a formular su posicionamiento estratégico desde su propósito “¿por qué existo?” hasta el “cómo” accionable.

El principio básico de esta teoría es la creencia, basada en el análisis científico de muchas marcas por Sinek, es que “la gente no compra lo que haces, sino porqué lo haces”.

LA GENTE NO COMPRA LO QUE HACES SINO POR QUÉ LO HACES

Formular la visión, misión y valores, te ayuda a entender y formular claramente quién eres, qué haces y lo más importante, porqué es relevante lo que haces.

  • Visión: ¿Por qué haces lo que haces? ¿Qué futuro quieres ayudar a crear?
  • Misión: ¿Qué haces? ¿Cómo creas ese futuro?
  • Valores: ¿Cómo lo haces? ¿Qué principios guían nuestro comportamiento?

 

Trabajar el Corazón de Marca te ayudará a crear el posicionamiento estratégico de tu organización, es decir, definir claramente el valor que creas y cómo ese valor te diferenciará de la competencia.

 

De igual forma, sentarás las bases necesarias para formular tu Propuesta de Valor, que no solo define cómo creas valor y cómo te diferencias sino para quién creas valor y cómo lo haces.

Si bien la formulación del Corazón de Marca es a menudo un documento interno, realmente la visión, misión y valores deben de traducirse en historias y mensajes de marca que se trasladen a todos los canales de comunicación y se conviertan en experiencias para tus clientes, por lo que es imprescindible definirlo con claridad.

La labor de descubrimiento del Corazón de Marca es un gran reto para la organización.

Estás ante un trabajo conceptual, concienzudo al que debes dedicar tiempo de calidad, esfuerzo y recursos.

¿Cómo hacerlo?
Sigue la Guía para encontrar el Corazón de tu Marca para ayudarte en el proceso.

Una vez articulado tu Corazón de Marca, podrás trabajar los siguientes pasos de la estrategia de marca.

 

Paso 3: Crea los Mensajes de Marca

La comunicación estratégica, a través de los mensajes, recoge la esencia de tu marca y te da las directrices para trasladar el alma de tu negocio a tu público objetivo y conectar de forma emocional. Por lo tanto, cuando destilas y documentas los mensajes de marca de manera efectiva, te aseguras de que tu organización se comunica de manera honesta, auténtica y coherente en todos los canales.

Algunas marcas tienen la tentación de omitir esta fase e ir directamente al diseño del material promocional o a crear campañas de comunicación. Sin embargo, ambos son en última instancia la expresión última de la esencia de la marca. Por consiguiente, es imprescindible elaborar las pautas de comunicación de marca con anterioridad para poder comunicar de forma correcta y eficiente.

Si no tienes claro lo que estás tratando de comunicar es muy difícil diseñar una identidad corporativa, crear campañas de publicidad, contenidos en redes sociales u organizar eventos que encarnen tu identidad y comuniquen el valor de tu marca de forma eficiente.

En turismo se habla mucho de storytelling, el arte de contar historias para inspirar a los turistas  a visitar tu destino o comprar tus propuestas.

Las historias son el resultado del trabajo de elaboración de los Mensajes de Marca.

Cuando cuentas historias consigues influenciar a tu audiencia, modificar la percepción de tu marca y moverle a la acción. Por este motivo, es imprescindible confeccionar los mensajes de marca cuidadosamente siguiendo un proceso lógico y pautado que te ayude a comunicar de forma coherente con el Corazón de tu Marca.

¿Cómo hacerlo?
Sigue los pasos que te facilito en Guía para elaborar los Mensajes de Marca

Dicho esto, es posible que ya hayas creado tu identidad corporativa antes de fraguar el relato de tu marca, pero si estás haciendo ahora esta labor, es importante que el Corazón de tu Marca, los mensajes y la identidad visual estén alineados.

 

¡Psst! ¿Tienes un nombre de marca?

Asumo que si, pero si aun no lo tienes o estás creando un nuevo producto o servicio, descubre cómo denominarlo en mi Guía para elegir un nombre perfecto.

 

¡HECHO! ¿Y AHORA QUÉ?

¡Enhorabuena!

HAS LLEGADO HASTA AQUÍ, ASÍ QUE TENGO CLARO QUE ERES UNA PERSONA COMPROMETIDA CON TU PROYECTO.

Crear una marca es un proceso laborioso, pero seguro que merece la pena el esfuerzo.

Espero que esta guía te haya ayudado.

Ahora si lo que quieres es atraer turistas y vender, necesitas contar todo lo grande que es tu marca.

Y para eso hay una arma todopoderosa que cuando sabes cómo utilizarla, lo vende TODO: el copywriting.

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