Guía + plantilla

Qué son los buyer persona, para qué sirven y cómo definir los tuyos.

Guía Buyer Persona

 

El diseño del Buyer Persona o Arquetipo Viajero es una táctica muy eficaz  para construir tu estrategia de comunicación y conectar emocionalmente con el cliente que deseas para tu negocio.

Te permite entregar contenido significativo, útil y valioso para las personas a las que te diriges respondiendo a sus deseos y necesidades.

En consecuencia, lo ideal es comenzar toda tu estrategia de comunicación conociendo en profundidad eso que tus clientes ideales desean.

La forma de hacerlo es crear un arquetipo de tu cliente ideal.

 

La finalidad es crear una relación de confianza que convierta a tu público en fans incondicionales de tu marca.

 

En esta guía te enseño cómo diseñar tu Buyer Persona paso a paso.

 

¿Qué son realmente los Buyer Persona?

En esencia, el Buyer Persona es la representación de tu cliente ideal.

 

Seth Godin en su libro Tribus, nos dice que los mercados presentan grupos de consumidores con gustos y valores opuestos.

 

Tu cliente ideal es un consumidor que forma parte de una “tribu”, un colectivo de personas que comparte rasgos socioeconómicos y demográficos (edad, sexo, ocupación, renta anual), geográficos (lugar de origen) e información sicográfica (estilos de vida relacionados con el sistema de valores de cada persona, actitudes, intereses y opiniones).

 

En síntesis, cada Buyer Persona es un «mapa» integral de la personalidad de un grupo de clientes deseados que conforma tu público objetivo y que te ayuda a entender su visión del mundo, poniéndote en su lugar.

 

Cuando dispones de esta información puedes crear contenidos y experiencias que funcionan, asegurándote de que son interesantes y relevantes para tu audiencia.

 

Si quieres diferenciarte, elaborar un plan de comunicación efectivo y priorizar acciones, es esencial que identifiques a tu tribu. Sólo entonces podrás adecuar la oferta de productos y servicios de tu empresa a sus necesidades y deseos.

 

Ofrecer tus productos y servicios a todo tipo de personas no conseguirá diferenciarte. Debes de pararte a pensar cómo es tu cliente ideal y dirigirte a ese perfil de personas de forma intencional.

 

¿Por qué necesitas diseñar tu Buyer Persona?

Muchas marcas no entienden exactamente cuáles son las necesidades y deseos de su público objetivo y por lo tanto no tienen una idea clara de cómo pueden satisfacerles. La consecuencia es que crean productos y servicios que no tienen la acogida esperada en el mercado.

 

También por este motivo, las empresas crean  campañas de comunicación «dando palos de ciego».  Es decir, con la esperanza de que alguien encuentre el contenido creado y que éste le interese.  Como es de esperar, este tipo de campañas generalmente no da ningún resultado.

 

Hay especialistas de marketing y publicistas que ejecutan campañas de contenidos haciendo a sus clientes la pregunta: «¿Qué quieres promocionar?».  Y en base a las respuestas se dedican a crear mensajes y campañas que difundan las bondades del producto.

 

Desde mi punto de vista, esta aproximación es un gran error.

 

El marketing de contenidos no consiste en volcar los contenidos que tu marca desea contar sino aquello que interesa a las personas con las que intentas comunicarte.

 

Por lo tanto, es imprescindible conocer a estas personas, para poder informarles correctamente, inspirarlas e involucrarlas con tu marca.

 

La forma idónea de crear contenidos es por lo tanto comenzar por elaborar los “Buyer Persona”, los arquetipos de clientes que te ayuden a comprender a las personas a las que estás tratando de llegar.

 

Quieres conocer los problemas con los que se enfrentan, sus deseos y aspiraciones, sus motivaciones y todos aquellos aspectos sicográficos que a posteriori serán la clave para crear experiencias y llevar a cabo campañas de comunicación con éxito.

 

Ventajas de diseñar tu Buyer Persona

El crear el arquetipo de tu cliente ideal no solo te da una gran ventaja sobre tu competencia, sino que también hace que sea más fácil formar una relación genuina con tus clientes y te permite convertirte en un recurso de referencia para ellos.

Esta aproximación es muy beneficiosa por dos sencillas razones:

  • Las personas son más receptivas a lo que tienes que decir si te perciben como alguien que agrega valor a su vida.
  • El diseño del Buyer Persona facilita la generación de ideas, servicios y mensajes y reduce las conjeturas y estereotipos que habitualmente conducen a llevar a cabo acciones irrelevantes.

Una empresa puede tener diferentes tipologías de Buyer Persona.

Para cada tipología debemos diseñar experiencias y relatos de marca que resuenen con ellos y creen relaciones duraderas.

Si quieres que tu marketing de contenidos funcione, necesitas crear tu Buyer Persona.

 

Cómo crear tu Buyer Persona en 4 pasos

Hay muchas formas de crear Buyer Personas. En esta guía he desglosado el proceso en 4 sencillos pasos que incluyen mis consejos para abordar esta tarea y he creado una plantilla de trabajo que te facilitará el proceso.

Si estás haciendo este ejercicio por primera vez o necesitas revisar tus Buyer Persona, te muestro cómo hacerlo de manera correcta.

Para hacer este ejercicio lo ideal es trabajar con tu equipo, recabando el conocimiento del que dispone la organización sobre el Buyer Persona actual, es decir, los clientes con los que habitualmente haces negocios y que has llegado a conocer con los años. Aunque te adelanto que no debes de quedarte ahí sino que lo ideal es que completes la investigación con estudios etnográficos que te permitan desprenderte de ideas preconcebidas que en ocasiones pueden limitar tu aproximación a los servicios.

Si tu marca está comenzando y aún no tienes clientes o bien deseas captar una tipología de cliente nueva, este proceso puede llevar algo de tiempo y también un proceso de prueba y error puesto que no dispondrás de parte de la información. Aún así, merece la pena realizar este ejercicio ya que te que resultará muy esclarecedor.

DESCARGA LA PLANTILLA
Plantilla para crear tu Buyer Persona

 

Te describo a continuación los cuatro pasos que componen el proceso:

 

Paso 1. Crea un cuestionario con los temas que deseas averiguar

En principio, las personas con las que intentas comunicarte no constituyen un grupo homogéneo, tienen diferentes temores, preocupaciones e inquietudes, pero tienen un aspecto en común: pueden usar tu producto o servicio.

 

Por lo tanto, tu objetivo al crear los perfiles de su Buyer Persona es doble:

  • Averiguar qué tienen en común estas personas, qué desean y para qué necesitan ayuda.
  • Entender cómo se relacionan estas personas con tu producto o servicio y cómo puede tu producto o servicio cumplir sus deseos o resolver sus problemas.

 

Para llevar a cabo esta labor, debes identificar qué es lo que realmente quieres saber sobre tu público objetivo de cara a recabar información que sea de utilidad a posteriori. Es importante centrarse en los aspectos más relevantes, aquellos que realmente te darán ideas sobre cómo puedes servirles.

 

Puedes comenzar utilizando las preguntas que te he facilitado en la plantilla.

 

Presta especial atención a las preguntas de desafío laboral ya que estas cuestiones abordan temas y problemas con los que las personas lidian e intentan resolver a diario. Fíjate también en aquellos temas relacionados con el tiempo libre, relación con familia y amigos.

Centrarse en estas ideas hace que sea más fácil desarrollar experiencias y contenidos con un enfoque global de marca, mientras que algunas de las otras entradas, como hobbies o edad, son elementos útiles a tener en cuenta al desarrollar la personalidad o la imagen de marca.

 

Una vez  tengas claro estos aspectos, incorpora las preguntas al cuestionario de la plantilla para adaptarla a tus necesidades.

 

A priori puede parecer que parte de la información geográfica o sicográfica a incluir en el diseño del Buyer Persona es innecesaria o irrelevante para proponer contenidos de marca o para el diseño de experiencias, pero si esta información te ayuda a comprender mejor a las personas a las que estás tratando de llegar, así que, cuanta más información tengas, mejor y más claro será tu contenido.

 

Paso 2: Habla con tu equipo

Es posible que hayas cultivado relaciones de larga duración con tus clientes y que tengas una comprensión profunda de sus necesidades y deseos, pero aún así es importante eliminar las conjeturas, por este motivo, en esta primera fase de investigación es importante que entrevistes a tu equipo preguntándoles sobre tus clientes.

 

Tu objetivo es recabar la mayor cantidad de información posible a partir del conocimiento del grupo sobre las personas con las que estás tratando de conectar para generar un primer borrador de tu Buyer Persona.

 

Debes de saber que no hay una forma incorrecta o correcta de hacer estas entrevistas, pero lo que sí es interesante es que te bases en las preguntas de la plantilla puesto que luego vas a poder cotejar las respuestas de tu equipo con las entrevistas que hagas a tu cliente objetivo, las preguntas del estudio etnográfico que te explico a continuación.

 

Paso 3: Estudio etnográfico

Una vez hayas realizado el primer borrador del arquetipo de tu Buyer Persona, debes completarlo con un estudio etnográfico. El objetivo de este estudio es obtener tanta información como sea posible para completar los perfiles de Buyer Persona. En la práctica yo suelo priorizar realizar encuestas en profundidad a clientes y revisar los comentarios en internet. La observación en persona de los clientes además me suele dar las claves que necesito para sacar conclusiones.

 

Una vez de que hayas recopilado la información, debes revisar tanto las respuestas del equipo como las de las entrevistas realizadas para identificar los “insights”, o lo que es lo mismo, los aspectos comunes que comparten las personas que constituyen tu público objetivo: preocupaciones, deseos y desafíos a los que se enfrentan.

 

En ocasiones puedes encontrar un tema común o incluso una frase recurrente en sus respuestas. Estos “insights” son increíblemente valiosos para trabajar en el diseño de experiencias, las campañas de comunicación o bien revisar tu Propuesta de Valor.

 

Paso 4: Finaliza tus Personas

Es hora de depurar los resultados.

En esta fase se debe de asignar un nombre a cada uno de los arquetipos creados que refleje su identidad y terminar de completar la Plantilla de Buyer Persona. Una vez finalizada, debe de reescribirse en forma de historia y ser compartida con todos los estamentos de la empresa.

 

El objetivo es ahora utilizar estos arquetipos para generar una lluvia de ideas de servicios y experiencias e identificar:

  • Qué perfil de personas están interesadas en los productos que ofreces.
  • Porqué  están interesadas.
  • Cómo puedes mejorar su experiencia.
  • De qué forma y con qué contenidos debes de comunicar tus propuestas.

 

Asegúrate de revisar y actualizar regularmente las descripciones de los Buyer Persona ya que sus gustos y deseos irán evolucionando con el tiempo y también lo hará tu marca.

 

Recuerda que la mejor manera de hacer que la gente escuche lo que estás tratando de comunicar es ofrecer información que deseen atendiendo a sus gustos, deseos y necesidades.

 

Si lideras con este tipo de contenido, la gente será más receptiva y se sentirá atraída por lo que cuentes.

¿En marcha?. Ahora da un paso más.

Conocer a tus clientes deseados es imprescindible para hacer crecer tu negocio y tirar a diana.

Espero que esta guía te haya ayudado con el diseño de tu Buyer Persona.

Ahora sólo te queda contarle todo aquello que haces y convencerle de que compre tus productos, en tu web y sin intermediarios.

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