Guía + plantilla

Descubre y comunica el corazón de tu marca: misión, visión y valores.

 

El Corazón de Marca, la visión, misión y valores de tu entidad, es una herramienta muy poderosa que influye en todo lo que hace tu organización, desde cómo se presenta al mundo hasta cómo trata a sus clientes y empleados.

 

Descubrir el Corazón de tu Marca, es la clave para crear una estrategia de marca sólida.

 

En esta sencilla guía te muestro cómo articular tu Corazón de Marca para que puedas construir una estrategia alineada con tus creencias fundamentales y por ende un ecosistema de empleados satisfechos y clientes fieles.

 

Para comenzar, concretemos aún más porqué es importante articular tu visión, misión y valores.

¿Qué es una marca?

A menudo, cuando las personas hablan de marca se refieren a la marca física, el logotipo que identifica el negocio que representa. Sin embargo, una marca es más que una marca física, es un sentimiento emocional, fortalecido o debilitado a través de las interacciones de las personas con el negocio.

 

A mí me gusta definir el concepto de marca como lo que la gente piensa, siente y dice sobre tu negocio.

 

Esta definición difiere de la definición propia del marketing o la publicidad, que es lo que tú dices sobre su negocio.

TU MARCA ES AQUELLO QUE LA GENTE PIENSA, SIENTE Y DICE SOBRE TU NEGOCIO.

 

El secreto de una marca sólida

Para construir una marca poderosa es imprescindible entregar una experiencia emocional positiva de forma constante en el tiempo. Cuando lo haces, consigues que cada vez más personas confien en ti. Esa confianza es la razón por la cual todos recurrimos a nuestras marcas favoritas una y otra vez.

 

Anhelamos ese sentimiento familiar que nos proporcionan las marcas que conocemos, ya sea la emoción de desempaquetar un nuevo producto de Apple, la satisfacción que da ponerse una chaqueta de Patagonia o la chispa de sentirse poderoso al ponernos unas playeras de Nike.

 

En el entorno económico actual, crear y cultivar esta conexión emocional es la clave para la supervivencia de tu marca, ya que es el motor que impulsa a las personas a elegir tus productos y servicios frente a los de la competencia.

 

¿Pero cómo cultivas esta conexión?

 

La realidad es que no puedes obligar a la gente a confiar en ti.

 

El sentimiento de confianza de las personas se basa en la percepción que tengan y el juicio que hagan sobre los atributos más básicos de tu marca:

  • Aquello que defiendes: tu propósito, visión, misión, valores.
  • Las experiencias que entregas: en las interacciones con el personal, los servicios que ofreces y la tecnología de la que te rodeas.
  • Cómo te comunicas: la personalidad de la marca y los relatos y mensajes que distribuyes.
  • La imagen de los productos y los contenidos de tu marca: logotipo, packaging, fotografías, videos, etc.

 

Aunque no puedes controlar cómo percibe la gente tu marca, puedes tratar de influenciarles trabajando de manera honesta y consistente cada una de las áreas descritas. Cuanto mejor lo hagas, más probabilidades hay de que la gente entienda cuál es tu visión y más fácil será que las personas confíen en ti.

 

Por desgracia, la gran mayoría de las personas saben lo que hace la marca para la que trabajan y cual es su función, por ejemplo, saben que un hotel vende habitaciones  y que su función es la de recepcionista, pero realmente no saben porqué existe la marca del hotel, ni quiénes son como colectivo.

 

La consecuencia es que no pueden comunicar claramente su propuesta de valor, sus fortalezas, su visión de futuro, ni trasladar sus valores de marca al cliente. No es sorprendente, entonces, que la experiencia de marca sea deficiente.

 

Entonces, ¿cómo haces que esto no suceda? ¿cómo alineas tus creencias y acciones para crear una experiencia de marca coherente? La respuesta es clara, con una estrategia de marca.

 

 

Qué es una estrategia de marca

Una estrategia de marca es un plan para ayudar a una empresa u organización a presentarse al mundo de manera honesta, auténtica y consistente. Se compone de cuatro elementos:

  1. El Corazón de Marca: por qué existes, qué haces, cómo lo haces. O lo que es lo mismo, tu visión, misión y valores.
  2. Las Experiencias de Marca: las interacciones con el cliente en todos los puntos de contacto.
  3. El Relato de Marca: la forma en que comunicas.
  4. La Identidad Visual: el aspecto de tu marca.

 

Con una estrategia de marca sólida, puedes asegurarte de que tu marca esté alineada con tu negocio, cultivar una conexión emocional con las personas con las que intentas comunicarte y aumentar la probabilidad de que esas personas piensen, sientan y hablen de tu marca de la manera que deseas que lo hagan.

 

Si ya tienes un negocio, ya tienes una marca, sin embargo, identificar y documentar estos 4 elementos intencionalmente te va a ayudar a asegurarte de que todas las personas que forman parte de tu marca comprendan íntimamente quiénes eres y qué estás tratando de lograr. Llevar a cabo esta tarea te ayudará a comunicarte de manera honesta y auténtica en cada punto de contacto con el cliente, lo que te permitirá cultivar la confianza requerida para que tu negocio tenga éxito.

 

Dicho esto, muchas organizaciones no tienen una estrategia de marca adecuada. Pueden tener ciertas piezas documentadas o una «idea» general al respecto, pero no se han tomado el tiempo para diseñar una estrategia integral. Si estás en ese barco, no te preocupes.

 

En esta guía te ayudo a definir el elemento más importante de una estrategia de marca: el Corazón de tu Marca.

 

Este proceso te permitirá aclarar y articular quién eres, qué haces y por qué lo que haces es importante, las bases que necesitas para construir una marca fuerte que genere confianza.

 

El trabajo para descubrir tu Corazón de Marca es laborioso, pero es imprescindible. Al igual que Roma, no se puede construir una marca fuerte en un día. Requiere de un plan, paciencia y enfoque.

 

Si estás listo para abordarlo, comencemos.

 

 

¿Cuál es tu Corazón de Marca?

Cada marca tiene un conjunto básico de creencias que influyen en todo lo que hacen. Llamamos a estas creencias el Corazón de Marca. Conocer cuáles son estos principios básicos y por qué son importantes es crucial, ya que son el motor que debe propulsar tu negocio.

 

Tu Corazón de Marca se compone de tres elementos: tu visión, misión  y valores.

  1. Visión: ¿Por qué existes? ¿Qué futuro quieres ayudar a crear?
  2. Misión: ¿Qué estás haciendo tú? ¿Cómo creas ese futuro?
  3. Valores: ¿Qué principios guían tu comportamiento?

 

Combinados, estos elementos te dan la base que necesitas para:

  • Tomar mejores decisiones comerciales. Cuando te enfrentas a una decisión comercial, tu Corazón de Marca funciona como la estrella polar guiándote en la dirección correcta. Operar en función de tus valores cultiva la confianza de las personas con las que trabajas, compañeros de equipo y empleados, la de los clientes actuales y potenciales y la de los inversores, proveedores y otros grupos de interés.
  • Construir relaciones más sólidas con los clientes. Comunicar tus creencias de manera auténtica y consistente te ayuda a atraer personas con ideas afines que comparten tus ideales. En un mercado competitivo, estas relaciones son cruciales para el éxito a largo plazo.
  • Crear una cultura más fuerte y feliz. Cuando los empleados invierten en una visión compartida, son más colaborativos y están más comprometidos, creando un ambiente de trabajo más saludable que te ayuda a atraer y retener a personas con talento y entregar experiencias plenas a tus clientes.

 

En última instancia, tu Corazón de Marca es una herramienta muy poderosa para alinear todos los aspectos de tu negocio, incluyendo la imagen, comercialización o el marketing de todos tus productos y servicios.

 

Cuanto más fuerte sea tu Corazón de Marca, mejor será tu capacidad para construir una marca de confianza.

 

Qué debes de saber antes de encontrar el Corazón de Marca

La estrategia de marca debe estar alineada con la estrategia comercial, por lo que es útil conocer las respuestas a tres preguntas fundamentales:

  • ¿Quién es tu cliente? Debes comprender a quién estás tratando de convertir en cliente. Para poder conectar emocionalmente con las personas es imprescindible conocer qué desean y necesitan y poder responder a sus deseos con tus productos y servicios. Si aún no has creado tu arquetipo de clientes, puedes comenzar leyendo mi Guía para crear Buyer Personas.
  • ¿Con quién compites? A la hora de hacerte un hueco en el mercado, necesitas saber qué hace tu competencia, qué productos y servicios ofrece y a qué precio, entre otros aspectos que te ayudarán a encontrar tu posicionamiento de marca y potenciar tus fortalezas. Si necesitas ayuda con esta tarea, encontrarás las claves para hacer este estudio en mi Guía para hacer un Análisis Competitivo.
  • ¿Cuál es tu valor diferencial? La diferenciación es un aspecto clave para competir con éxito. Por este motivo, debes articular qué aspectos te hacen único y qué valor entregas a tu público objetivo de forma clara y concisa. Hacerlo te permitirá argumentar claramente tu propuesta de soluciones y crear toda la estrategia de comunicación. En mi Guía para redactar tu Propuesta de Valor encontrarás el proceso que te ayudará para enunciar tu valor diferencial.

 

Es importante que conozcas las respuestas a estas preguntas para trabajar en la conceptualización del Corazón de tu Marca.

 

 

Cómo articular tu Corazón de Marca, visión, misión y valores,  en 6 pasos

Si bien no existe un modelo único para llevar a cabo este proceso, ya que no es una fórmula matemática, mi base metodología para ayudar a las marcas a realizar esta labor se basa en la propuesta de “El Círculo Dorado” de Simon Sinek , que ordena los elementos de marca intencionalmente en una jerarquía lógica que va desde su “porqué” hasta el “cómo” accionable, siendo la Visión el “porqué”, la Misión el “qué” y los Valores el “cómo”.

Simon Sinek

Para llevar a cabo el proceso de descubrimiento del Corazón de Marca, el formato que yo trabajo con éxito es la organización de una sesión estilo taller de reflexión colaborativa que incorpora al equipo de tu organización. Este formato requiere de una persona facilitadora experimentada para llevarlo a cabo, pero si no dispones de alguien experimentado en tu equipo que pueda ayudarte, no te preocupes.

 

En esta guía he creado un proceso más sencillo para poder ayudarte a realizar este ejercicio de forma autónoma. Tras finalizar el proceso, deberás de haber enunciado cada uno de los elementos de tu Corazón de Marca.

 

Si ya tienes una versión previa, también puedes seguir estos pasos para actualizar tu visión.

 

Algunos temas adicionales a tener en cuenta durante este proceso antes de comenzar:

  • Aborda un elemento a la vez. Sigue el siguiente orden: En primer lugar, articula una visión ambiciosa e inspiradora para explicar por qué existes. Luego, considera cómo tu misión respalda la visión. Para terminar, identifica cómo tus valores te ayudarán a tener éxito en tu misión.
  • Haz una declaración breve. Atrás quedaron los días de la declaración de misión de una página. Intenta resumir cada respuesta en una o dos oraciones, usando un lenguaje simple y conciso.
  • Programa suficiente tiempo. En algunas organizaciones, programar este tiempo puede ser difícil, pero es crucial que las partes interesadas se sientan involucradas en el proceso. Es imprescindible involucrar además a los estamentos de mayor responsabilidad de cada departamento ya que facilitará el trabajo de comunicación del Corazón de Marca con el resto de la organización.

 

La cantidad de tiempo que necesitas depende de una serie de variables. Puede llevar varios días llevar a cabo una primera versión e incluso varios meses para testar y realmente consolidar estos elementos.

 

Lo más importante es saber que éste es un trabajo de reflexión profunda, así que debes emprenderlo cuando tú y tu equipo podáis dedicarle el tiempo y la atención que se merece.

 

Paso 1. Descarga la Plantilla del Corazón de Marca.

Encontrarás ejemplos de empresas y organizaciones que ya han definido su Corazón de Marca para inspirarte y te servirá para documentar los elementos de tu marca.
DESCARGA  LA PLANTILLA

Paso 2. Reúne a un equipo de trabajo de 3 a 5 personas.

Este es el equipo que debatirá, identificará y documentará cada elemento de tu Corazón de Marca. En esta frase es crucial contar con las personas que lideren los diferentes departamentos de tu organización. Deberás explicarles antes de comenzar el propósito del trabajo y porqué es importante, así como la definición teórica de cada uno de los elementos de marca. Este vídeo de Sinek (en inglés) te ayudará a explicar porqué estás abordando esta tarea.

 

Paso 3. Facilita que los participantes trabajen sus versiones individuales.

Este enfoque permite a los integrantes del equipo dedicar tiempo individual de calidad a la tarea en cuestión. Una vez completado, sus versiones serán compartidas con el grupo. Cada integrante puede utilizar su propia plantilla.

 

Paso 4. Organiza una lluvia de ideas grupal.

Reúne al equipo para crear un espacio de trabajo donde debatir, analizar temas recurrentes en las versiones presentadas y trabajar en el desarrollo de las mismas construyendo y modificándolas. A menudo, las mejores versiones comienzan a revelarse orgánicamente.

 

Paso 5. Consolida las ideas e itera.

El objetivo final del trabajo es articular el Corazón de Marca, crear una declaración final poderosa y significativa con la que el equipo esté de acuerdo. Este proceso pasa por la creación de numerosas versiones hasta que se encuentre la frase exacta que representa de manera fidedigna a la marca.

 

Paso 6. Comparte la declaración con toda tu organización.

Una vez completado el proceso, querrás presentar tu Corazón de Marca a toda la organización. Es especialmente significativo que participen los responsables que han formado parte del equipo ya que estas personas validarán el proceso y además deben de convertirse en guardianes del Corazón de Marca, empoderando a su equipo y garantizando su comprensión a todos los niveles a lo largo del tiempo.

 

 

Cómo usar el corazón de tu marca

Ahora que ya has articulado tu Corazón de Marca, tu visión, misión  y valores, puedes utilizarlo para alinear tu negocio y tu marca a todos los niveles. Algunas formas de comenzar:

  • Hazlo accesible. Tu Corazón de Marca debe de mostrarse en un lugar visible para todas las personas integrantes de tu organización. Yo siempre recomiendo imprimirlo y colgarlo en la pared junto con una frase que ayude a recordar día a día el propósito de la organización y no desviarse del rumbo.
  • Audita los mensajes de marca. Si bien tu Corazón de Marca se compartirá internamente en primer lugar, también debes de traducirlo en mensajes y relatos que se difundirán en tu página web y en todos los contenidos de marketing relacionados con la marca como eventos, redes sociales, catálogos y productos.
  • Compártelo públicamente. Esta tarea puede ser intimidante, pero es un gesto importante que demuestra el compromiso de la organización con el propósito y visión de cara tanto a tus empleados como a las personas que desean apoyar tu marca. Inclúyelo, como mínimo, en tu web.
  • Busca oportunidades para darle vida a tu Corazón de Marca. Es posible que ya tengas iniciativas internas que reflejen tu Corazón de Marca, pero es importante revisarlas y añadir nuevas iniciativas que la fortalezcan, ya sea crear nuevas experiencias, oportunidades de voluntariado relacionadas con la visión o programas de apoyo de los valores. Hay muchas maneras de alinear las creencias y las acciones, debes de encontrar las tuyas.

 

Recuerda que no puedes controlar los pensamientos y sentimientos de las personas acerca de tu organización, pero si sigues tu Corazón de Marca, sabrás que estás liderando y trabajando su futuro. Si además lo acompañas de una estrategia de marca integral, te estarás dando la mejor oportunidad de alcanzar el éxito.

 

 

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