Guía

Cómo escribir la visión de tu marca y porqué es imprescindible que descubras la tuya.

Cómo escribir la visión de tu marca y porqué es imprescindible que descubras la tuya.

 

La Formulación de la Visión de tu empresa forma parte del enunciado de tu Corazón de Marca.

 

Es parte del ADN de tus servicios.

 

En este artículo te voy a mostrar cómo escribir la declaración de Visión de tu marca, pero antes de comenzar, me gustaría recordarte qué es y el propósito que estás tratando de lograr para que hagas este ejercicio correctamente.

 

¿Qué es la visión de una marca?

En mi metodología, el Corazón de Marca es la base estratégica para crear marcas sólidas que den confianza a las personas y generen clientes fieles y la visión es su componente más importante.

 

Todas las empresas, por muy pequeñas que sean, los destinos turísticos, y en definitiva, todas las marcas, deberían tener una declaración de visión.

 

La visión es:

  • El pináculo de la estrategia de tu marca, la dirección que debe seguir cada decisión que tomes, centrándote en tu público objetivo.
  • Una descripción memorable e inspiradora que destila tu razón de ser como organización y que te ayuda a motivar a los empleados existentes y a atraer nuevo talento.
  • Una declaración explícita sobre lo que tu empresa o marca está tratando de lograr para ayudar al mercado a entender mejor tu oferta.
  • Un ‘limitador’ que te ayuda a tomar decisiones y a seleccionar o descartar ciertas oportunidades que en última instancia no contribuyen a alcanzar visión.
  • Una base que te permite alinear tus productos y servicios con la estrategia y conectar emocionalmente con clientes que comparten tus valores.
  • Una guía que establece las directrices de comunicación e imagen de marca que representan las creencias de tu organización.

 

Claves para formular una buena declaración de visión de marca

Hay algunas reglas comunes que siguen prácticamente para todas las declaraciones de visión bien formuladas:

  • Debe ser breve: dos oraciones como máximo. Puedes querer escribir la declaración de visión con más detalle, pero necesitas una versión que sea impactante y fácil de recordar.
  • Debe de ser específica para tu negocio y describir un resultado único que solo tu negocio puede proporcionar. Las declaraciones de visión genéricas que podrían aplicarse a cualquier organización no son suficientes. No uses palabras que estén abiertas a interpretación. Por ejemplo, decir que ‘maximizarás el retorno de los accionistas’ en realidad no significa nada, a menos que especifiques cómo lo vas a hacer.
  • Hazla sencilla para que las personas tanto dentro como fuera de tu organización la entiendan. ¡Sin jerga técnica, sin metáforas y sin palabras de moda!
  • Debe de ser lo suficientemente ambiciosa como para ser emocionante, pero no demasiado ambiciosa como para parecer inalcanzable.
  • Debe de alinearse con los valores de la organización que deseas que el personal muestre mientras realiza su trabajo.

 

Seguir estas reglas debería darte un buen punto de partida para crear una buena declaración de visión.

 

Además, he incluido en esta guía algunos ejemplos prácticos que te servirán para comprender mejor el proceso de creación de la Visión y poder elaborar la tuya.

 

Cómo redactar la visión de tu empresa en 4 pasos

Hay miles de artículos que ofrecen información sobre cómo crear la Visión de una marca.

 

Esta guía esboza el proceso que utilizo YO para redactarla.

 

Dicho esto, hay muchas declaraciones de visión que no se ajustan a este proceso, porque elaborar la Visión no es una ciencia exacta, pero estos cuatro sencillos pasos sin duda serán útiles para definir la tuya.

 

Paso 1. Define lo que haces como salida

Comienza por ser absolutamente claro acerca de lo que realmente hace tu organización.

 

Asegúrate de permanecer ‘enfocado en la salida’ en lugar de ‘enfocado en la entrada’. Por ejemplo, la visión de Microsoft es “poner un ordenador de Microsoft en cada escritorio del mundo”. Lo que Microsoft ‘hace’ es crear software para ordenadores, pero la salida, el propósito real de su trabajo es que todo el mundo tenga un ordenador.

 

Veamos dos ejemplos hipotéticos:

  • Un obrador hace pan, pero el resultado es que los consumidores disfrutan de ese pan.
  • Una empresa de consultoría da consejos, pero el resultado es el éxito de otros basados ​​en dichos consejos.

 

Si bien esta reflexión puede parecer obvia, te sorprenderá saber que pocas organizaciones realizan este proceso de manera formal y escrita.

 

Hacer esta primera reflexión inicial te llevará tiempo, pero deberás además en el paso siguiente deberás sumar información ya que no es suficiente centrarte solo en la salida. Si lo fuera, todas las panaderías, por ejemplo, tendrían la misma declaración de visión, ¡lo que no es inspirador!

 

Paso 2. Define qué ángulo único aporta tu organización al resultado anterior

Muy pocos productos o servicios hoy en día son realmente novedosos, la mayoría son más adaptaciones de algo que ya existe, pero con un enfoque o vuelta de tuerca diferente.

 

¡Necesitas definir ese enfoque!

 

Tomemos de nuevo el ejemplo de la panadería. Hasta ahora, la declaración de Visión de la panadería es bastante genérica, en la línea de los clientes que disfrutan del pan que elabora. Pero, ¿por qué disfrutaría más de su pan que del pan de la panadería de enfrente? ¿es porque utiliza una fórmula familiar transmitida a través de generaciones? ¿porque utiliza ingredientes locales de primera calidad? ¿Porque ofrece un servicio único? Cualquiera que sea la ventaja única de tu producto o servicio, debería aparecer en tu declaración de visión.

 

La visión de la panadería hasta aquí podría ser algo así: “Horneamos el mejor pan, utilizando nuestra tradicional receta familiar y los mejores ingredientes naturales…»

Pan

 

Paso 3. Aplica una cuantificación de alto nivel

Un problema común con la declaración de Visión es irónicamente, que es «demasiado visionaria», no tiene una meta viable o es totalmente irreal. Esto puede provocar que la inspiración inicial derivada de una buena declaración de visión pueda convertirse rápidamente en frustración o incluso en cinismo entre empleados y clientes.

 

Por lo tanto, es importante cuantificarla, bajarla a la realidad.

 

Siguiendo con el ejemplo de la panadería, podríamos cuantificar la visión especificando el público objetivo de la panadería. Podríamos añadir a la visión «cada cliente que entra en nuestra panadería” o “cada cliente a poca distancia de una de nuestras panaderías”.

 

En este paso, entonces, la declaración de visión podría comenzar a articularse de esta forma:

“Horneamos el mejor pan, utilizando nuestra tradicional receta familiar y los mejores ingredientes naturales para que cada cliente que entre en nuestra panadería …. “

 

La cuantificación que apliques debe de ser específica de la industria en la que operas. Si eres una empresa B2B, tu cliente podrían ser pymes o multinacionales. Dicho esto, no seas demasiado específico ni apliques métricas en este paso.

 

Paso 4. Agrega aspectos relacionados del ‘mundo real’

Para finalizar tu declaración y hacerla memorable debes de agregar un aspecto de la vida real. Esto requiere que las personas evoquen una imagen mental que les ayude a visualizar los beneficios que le otorga tu Visión.

 

Veamos en en el caso de Microsoft qué declaración es más memorable:

a) Que todas las personas que trabajan en el mundo utilicen productos de Microsoft.
b) Un ordenador Microsoft en cada escritorio.

 

Claramente la opción “b” es más memorable porque mientras lees la declaración estás visualizando un ordenador en el escritorio de tu habitación o en la mesa de tu oficina. La opción “a” es correcta, pero es muy conceptual y, por lo tanto, difícil de transformar en una imagen mental.

 

Otro ejemplo, volviendo a las panaderías:

“… asegurándonos de que cada cliente que entre en nuestra panadería, salga sonriendo.”

 

Aquí, usar la palabra ‘sonriendo’ en lugar de ‘feliz’ es muy poderosa porque evoca la imagen mental de una persona sonriendo.

 

La declaración de Visión final de la panadería quedaría de la siguiente manera:

Ejemplo de Formulación de la Visión de una panadería

 

 

No siempre es posible llevar este nivel de tangibilidad a una declaración de Visión, pero si es posible, te lo recomiendo encarecidamente.

 

La declaración Visión es la base estratégica para crear una marca sólida que realmente consiga hacerse un hueco en el mercado y conecte con tu público objetivo.

 

Tengo clara la visión. ¿Y ahora?

¡Ánimo!

Es muy bonito poder explicar cuál es tu visión de tu marca de forma concisa

Espero que esta guía te haya ayudado a encontrar las palabras necesarias.

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